TEORI PERILAKU KONSUMEN

Tujuan Pembelajaran:

-          Siswa dapat memahami mengenai teori perilaku konsumen

-          Siswa dapat memahami mengenai konsep dasar teori perilaku konsumen

TEORI PERILAKU KONSUMEN

Dalam perekonomian ada tiga pelaku penting, yaitu produsen, konsumen dan distributor. Namun dalam ulasan kali ini kita akan membahas tentang satu pelaku yang memiliki peran penting dalam jalannya perekonomian suatu negara yaitu konsumen. Konsumen adalah pelaku ekonomi yang melakukan kegiatan konsumsi. Dimana mereka membeli atau menggunakan suatu produk baik barang ataupun jasa. Dalam melakukan kegiatan atau aktivitasnya pasti akan nampak tentang perilaku yang dilakukannya, perilaku ini lebih dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen adalah sebuah proses yang dilakukan oleh seseorang atau suatu organisasi berupa kegiatan mencari, membeli, menggunakan, menikmati, mengevaluasi serta melepas produk yang telah mereka pakai atau nikmati (dikonsumsi) untuk melakukan kegiatan konsumsi memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen berlaku pada beberapa tahap, yaitu pada tahap awal sebelum pembelian, saat pembelian dan setelah pembelian. Sebelum melakukan pembelian para konsumen menggali informasi tentang produk yang mereka inginkan.sedangkan pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan transaksi dengan produsen, membayar produknya. Dan pada tahap setelah pembelian, konsumen menggunakan dan menikmati produk yang dibelinya, melakukan evaluasi serta melepas atau membuang produknya ketika mereka sudah bosan.

Dilihat dari pengkonsumsian suatu produk perilaku konsumen dibedakan menjadi dua, yaitu :

1.      Perilaku konsumen rasional

Suatu kegiatan konsumsi bisa dikatakan rasional jika beberapa hal di bawah ini diperhatikan :

a.       Produk tersebut bisa memberikan kepuasan dan nilai guna yang optimal

b.      Produk tersebut memang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen.

c.       Kualitas atau mutu produk tersebut terjamin atau baik.

d.      Harga suatu produk sesuai dan setara dengan kemampuan yang dimiliki oleh konsumen.

2.      Perilaku konsumen irasional

Perilaku irasional adalah kebalikan dari perilaku rasional. Suatu perilaku yang dilakukan oleh konsumen bisa dikatakan irasional apabila konsumen melakukan pembelian produk tanpa memperkirakan kegunaan dari produk tersebut, contoh perilaku irasional antara lain :

a.       Tertarik dan terpukau pada promosi dan iklan dari suatu produk baik melalui media cetak, elektronik atupun sosial.

b.      Merk yang dimiliki hanya merk terkenal

c.       Mengutamakan gengsi atau prestise

A.    Pendekatan Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen bisa dilihat dari beberapa pendekatan, dimana pendekatan tersebut akan memberi jawaban tentang maksud dari perilaku konsumen. Ada dua pendekatan terkait hal tersebut, yaitu pendekatan nilai guna (utility) kardinal dan pendekatan nilai guna (utility) ordinal.

1.      Pendekatan nilai guna cardinal

Pendekatan kardinal adalah suatu daya guna atau nilai guna yang bisa diukur dengan satuan uang atau utilitas, nilai guna tersebut memiliki tingkatan yang sesuai dengan subjek yang menilainya. Pendekatan memiliki asumsi bahwa sebuah produk yang memiliki kegunaan lebih bagi konsumen maka itulah yang paling diminati. Untuk itu pendekatan ini sering disebut dengan pendekatan dengan penilaian yang subjektif.

Dalam pendekatan kardinal terdapat satu landasan hukum yaitu hukum Gossen.

a.       Hukum Gossen I : menyatakan bahwasannya kepuasan konsumen akan menurun ketika kebutuhan mereka dipenuhi terus-menerus.

b.      Hukum Gossen II : menyatakan bahwasannya seorang konsumen akan terus menerus memnuhi kebutuhannya sampai mencapai intensitas yang sama. Maksud dari intensitas yang sama adalah rasio antara marginal utility dan harga dari produk yang satu dengan rasio marginal utility dan harga produk yang lainnya.

Hipotesisi uatama dari pendekatan kardinal ini adalah nilai guna marginal yang semakin turun, menunjukkan bahwa nilai guna yang diperoleh oleh konsumen akansemakin menurun ketika mereka terus dan terus menambah konsumsinya atas produk tersebut. Berbicara tentang nilai guna marginal pasti ada kaitannya dengan bagimana pemaksimuman nilai guna ayang dirasakan oleh konsumen. Ada beberapa syarat pemaksimuman bisa terjadi yaitu ketika konsumen berada dalam keadaan-keadaan sebagai berikut :

a.       Seorang konsumen akan memaksimalkan nilai guna dari produk yang dkonsumsinya jika perbandingan antara nilai guna marginal berbagai produk tersebut sama dengan perbandingan harga-harga produk tersebut.

b.       Seorang konsumen akan memaksimalkan nilai guna dari produk yang mereka konsumsi jika terdapat kesamaan diantara setiap rupiah yang dikeluarkan dengan setiap produk yang dikonsumsi.

Dalam pendekatan kardinal ini terdapat beberapa asumsi,antara lain :

a.       Daya atau nilai guna diukuur dengan parameter satuan harga atau utilitas.

b.       Konsumen bersifat rasional, dimana mereka akan memnuhi kebutuhan hidupnya sesuai dengan batas kemampuan pendapatannya.

c.        Konsumen akan mengalami penurunan utilitas ketika terus menerus melakukan konsumsi terhadap produk tersebut (diminishing marginal utility).

d.       Konsumen memiliki jumlah pendapatan yang tetap.

e.        Daya atau nilai guna dari uang tetap atau konstan.

f.        Total utility bisa bersifat melengkapi (additive) atau berdiri sendiri (independent).

g.        Produk yang dikonsumsi normal dan periodenya konsumsinya berdekatan.

Dengan berbagai asumsi tersebut pendekatan kardinal mampu menyusun sebuah formulasi fungsi permintaan secara baik. Namun meski begitu pendekatan ini memiliki beberapa kelemahan, diantaranya :

a.       Daya guna yang dipandang hanya dari segi subjektif membuat tidak adanya alat ukur yang tepat dan sesuai dengannya.

b.       Memiliki konsep constan marginal utility of money, yang membuat anggapan nilai uang akan menurun ketika jumlang uang semakin banyak.

c.        Konsep diminishing marginal utility merupakan permasalah yang sangat sukar dari segi psikologis dan sulit diterima sebagai aksioma.

2.      Pendekatan nilai guna ordinal

Berbeda dengan pendekatan karinal yang memfokuskan kajian pada daya atau nilai guna suatu barang, namun dalam pendektan ordinal daya guna tidak seratus persen diperhatikan cukup diketahui dan konsumen mampu menyusun urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh ketika mengkonsumsi sebuah produk. Dasar pemikiran dari pendekatan ini adalah semakin banyak produk yang dikonsumsi maka semakin besar kepuasan yang didapat oleh konsumen. Dalam menganalisa tingkat kepuasan pendekatan ini menggunakan kurva indefferen yang menunjukkan kombinasi atau campuran antar konsumsi dua macam produk yang memberikan tingkat kepuasaan yang sama dan garis anggaran yang menunjukkan kombinasi antara duua macam barang yang berbeda yang bisa dibeli oleh konsumen dengan pendapatan yang terbatas.

Perpaduan antara dua kurva ini akan menunjukkan kepuasan yang dicapai oleh konsumen. Dengan demikian pemaksimuman kepuasan yang digambarkan adalah kepuasan yang maksimum dari melakukan konsumsi terhadap dua macam produk dengan tingkat pendapatan tertentu. Berbicara tentang pendekatan ordinal pasti tak terlepas dari kurva indeferens yang memiliki beberapa ciri diantaranya :

a.       Memiliki garis miring yang negatif, artinya konsumen akan mengurangi jumlah konsumsinya terhadap suatu produk yang satu jika mereka melakukan konsumsi terhadap produk yang lainnya.

b.       Kurva cenderung menuju ke arah titik origin, artinya hal ini menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia keluarkan atau korbankan dalam upaya mengubah kombinasi antara jumlah masing-masing produk yang dikonsumsi.

c.        Tidak akan ada saling berpotongan, sehingga konsumen tidak mungkin akan mendapatkan kepuasaan yang sama pada suatu kurva indeferens yang berbeda.

Sama halnya dengan pendekatan kardinal, pendekatan ordinal juga memiliki beberapa asumsi penting di dalamnya, antara lain :

a.       Konsumen yang bersifat rasional

b.       Konsumen memiliki skala prioritas dalam menyusun produk yang akan dikonsumsi mulai dari yang memiliki daya guna kecil hingga pada yang memiliki daya guna tinggi.

c.        Konsumen memiliki sejumlah uang

d.       Konsumen selalu berupaya untuk mendapatkan kepuasan maksimal.

e.        Konsumen selalu konsisten

f.        Hukum yang berlaku adalah hukum transitif.

3.      Macam-macam Perilaku Ekonomi

Selanjutnya kita akan membahas tentang macam-macam perilaku konsumen, kita ketahui bahwa perilaku yang ada pada konsumen sangat beranekaragam. Hal ini tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor. Macam-macam perilaku konsumen, antara lain :

a.       Teori ekonomi mikro

Teori ekonomi mikro menganggap bahwa setiap konsumen akan selalu berupaya untuk memperoleh kepuasan yang maksimal. Dimana konsumen akan terus melakukan pembelian terhadap suatu produk yang bisa memberikannya tingkat kepuasan maksimum. Kepuasan disini diartikan sebagai kepuasan yang setara atau melebihi marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran atau konsumsi yang sama atas beberapa produk yang lainnya.

b.      Teori psikologis

Dalam teori psikologis menjelaskan segala sesuatu yang berkaitan dengan faktor-faktor psikologis yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan disekitarnya. Dalam bidang psikologis pembahasan yang terjadi mengenai perilaku konsumen sangatlah komplek dan rumit, karena proses mental tidak bisa diamati dan dilihat secara langsung.

c.       Teori antropologis

Fokus kajian dari teori antropologis seputar ruang lingkup pembelian atau konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Teori menekankan pada perilaku pembelian yang dilakukan oleh sekelompok masyarakat terutama pada ruang lingkup yang luas. Misalkan kebudayaan, kelas-kelas sosial dan lain sebagainya.

1.      Prinsip dalam Analisa Perilaku Konsumen

Setelah membahas tentang macam-macam perilaku konsumen, selanjutnya kita akan membahas tentang prinsip-prinsip dasar apa saja yang ada dalam analisis perilaku konsumen.

a.       Pendapatan terbatas dan kelangkaan

Pendapatan yang terbatas dan kelangkaan merupakan suatu masalah yang harus disiasati dengan tepat oleh para konsumen. Dengan adanya dua masalah ini memaksa seorang konsumen untuk berfikir dua kali dalam menentukan pengeluaran atau konsumsi yang harus dilakukan namun tetap dalam anggaran yang telah diteteapkan sebelumnya. Harus adanya keseimbangan dalam mengkoinsumsi suatu produk. Jika ingin meningkatkan konsumsi terhadap suatu produk b aik barang atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi terhadap produk lainnya.

b.      Konsumen mampu membedakan antara biaya dan manfaat

Biaya dan manfaat merupakan dua aspek yang selalu difikirkan oleh seorang konsumen dalam melakukan konsumsi. Jika dalam suatu kondisi dimana dua produk yang sama memberikan manfaat atau daya guna yang sama maka konsumen dengan otomatis akan melihat harga dan memlih yang lebih murah. Di sisi lain jika dalam kondisi dimana ada dua produk yang harganya sama, maka konsumen akan melihat dan memperhatikan manfaat serta nilai gunanya bagi masyarakat dan memilih yang memiliki manfaat lebih besar.

c.       Konsistensi konsumen dalam memperkirakan manfaat yang tepat.

Konsistensi seorang konsumen dipengaruhi oleh pengalaman dan orang sekitar. Konsistensi konsumen terhadap suatu produk akan mudah goyah ketika ada produk yang memiliki manfaat lebih baik dengan harga yang murah atau setara. Dengan begitu konsumen akan mampu memberikan suatu perkiraan terhadap produk yang akan dikonsumsi. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa konsistensi konsumen akan tetap bertahan jika produk yang dikonsumsi telah memnuhi syarat dan memiliki nilai guna yang baik.

d.      Distribusi produk satu dengan yang lainnya.

Distribsusi terhadap suatu produk dengan produk yang lainnya merupakan cara tepat untuk memnuhi segala kebutuhan dan keinginan konsumen yang tek pernah selesai. Selain itu dengan adanya distribusi ini konsumen akan lebih mudah mendapatkan kepuasan dari berbagai sisi.

e.       Konsumen patuh pada hukum berkurangnya tambahan kepuasan yang berlaku.

Dalam hukum ini berlaku tentang semakin banyaknya jumlah barang yang dikonsumsi, maka semakin kecil kepuasan atau manfaat yang dihasilkan. Artinya dengan adanya tambahan biaya maka konsumen akan menghentikan konsumsinya terhadap barang tersebut.

Dalam melakukan konsumsi pasti ada beberapa perilaku konsumen yang bisa dipantau dan di analisis tentu perilaku itu terjadi karena dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya :

a.       Faktor budaya

Budaya memegang peranan penting dalam melakukan konsumsi. Tipe konsumsi dari konsumen menyesuaikan budayanya. Misalkan budaya barat dalam melakukan konsumsi tidak memperhatikan biaya yang penting puas.

b.      Faktor social

Kelas-kelas sosial yang ada dalam masyarakat mempengaruhi perilaku konsumen, konsumen yang berada dalam kelas sosial yang tinggi maka mereka tidak akan ragu dalam mengkonsumsi suatu produk yang penting kebutuhannya terpenuhi. Berbeda dengan kelas sosial rendah mereka harus memperhitungkan pengeluarannya dengan baik.

c.       Faktor pribadi

Baik buruknya perilaku konsumen dittentukan oleh masing-masing pribadi yang melakukan konsumsi tersebut.

d.      Faktor psikologi

Psikologis seseorang juga mempengaruhi dalam bertindak. Jika kondisi psikologis konsumen baiok maka mereka akan berperilaku dengan benar. Sedangkan jika kondisi psikologis seorang terganggu maka tindakannya juga akan mengalami gangguan.

e.       Faktor marketing strategi

Marketing strategi meliputi beberapa variabel, yaitu barang (produk), harga, periklanan, dan distribusi.

Itulah beberapa informasi tentang teori perilaku konsumen. Pada dasarnya perilaku konsumen terjadi ketika mereka melakukan kegiatan konsumsi. Perilaku konsumen ditentukan oleh beberapa faktor di dalamnya seperti budaya, sosial, pribadi, psikologis dan marketing plant.